Marketing relazionale: come coltivare le relazioni con i clienti?

Il marketing relazionale è uno strumento fondamentale nel mercato di oggi, che devi conoscere, comprendere e saper utilizzare se vuoi far crescere la tua azienda.

Inutile negare che un progetto ha successo quando è apprezzato e, quindi, quando riesce a conquistare le attenzioni di pubblico e consumatori. L’attenzione e l’interesse, però, non possono essere a termine ma devono perdurare nel tempo, devono essere la base di un rapporto duraturo tra cliente e azienda. Il marketing relazionale è esattamente lo strumento che devi utilizzare per raggiungere questo scopo.

Cos’è il marketing relazionale?

Capire cos’è il marketing relazionale esattamente non è facile, perché in realtà si tratta di un insieme di strategie volte a un unico obiettivo, ossia fidelizzare i clienti. Fidelizzazione è la parola chiave del marketing relazionale, noto anche come Customer Relationship Management (CRM), grazie al quale è possibile costruire rapporti di lunga durata con i diversi interlocutori con i quali l’azienda deve rapportarsi. Si fa solitamente riferimento ai clienti ma le strategie di marketing relazione possono essere attuate anche per tessere i rapporti con eventuali fornitori, collaboratori e quant’altro. Dovendo fare una descrizione schematica e immediata per capire cos’è il marketing relazionale in modo semplice, si può dire che è l’insieme di:

– creazione

– sviluppo

– coltivazione

– ottimizzazione

dei rapporti tra azienda e interlocutori. Si tratta di un processo che richiede del tempo e che per essere messo in pratica deve prevedere la centralità della figura dell’interlocutore, in particolare del cliente. Nel marketing relazionale devi instaurare una relazione diretta one-to-one tra marchio e interlocutore ed è proprio qui la differenza più profonda con il marketing tradizionale. Quando metti in pratica una strategia CRM non prendi in considerazione un’ampia fetta di consumatori generica ma ti concentri su un target specifico, molto definito, con cui creare un filo comunicativo diretto. Per coltivare le relazioni con i clienti hai molteplici canali: dai nuovi strumenti web, passando per i call center e per le comunicazioni scritte.

Marketing relazionale: storia ed evoluzione di un fenomeno straordinario

Definire la nascita del marketing relazionale è evidente sia impossibile. Come tutte le strategie di mercato inerenti il marketing, anche questa si è naturalmente evoluta e sviluppata prendendo ispirazione dal mercato. Si dice che delle necessità si debba fare virtù ed ecco che il marketing ha dovuto reinventarsi per uscire dalla grande depressione. L’inquadramento geografico va fatto sugli Stati Uniti e la collocazione temporale è un anno ben preciso, il 1929. E’ stato uno degli anni più neri per l’economia mondiale in un’escalation di crisi e di crolli in borsa che hanno portato al tracollo i Paesi industrializzati, gli Stati Uniti su tutti.

Per il decennio a seguire si è dovuto ricominciare da zero, è come se l’economia fosse stata di colpo azzerata e tutti dovessero ricominciare da uno stesso punto di partenza. Come fare per ripartire? John Benson, uno dei grandi maestri del marketing a livello mondiale, nel lontano 1936 ha tracciato le linee guida con un concetto attualissimo: alla fine della crisi, l’ingegno dei pubblicitari non sarebbe dovuto essere utilizzato esclusivamente per produrre campagne fantasiose ed eclatanti ma per entrare nella testa della gente, capire quello che desidera e fare in modo di darglielo. Una visione innovativa, che guarda il problema da un altro punto di vista e mette a fuoco il reale fulcro del marketing relazionale: il desiderio della gente.

Il cliente è re

Il cliente è re, il cliente comanda: non puoi sperare di avere successo se non metti il cliente al centro della tua strategia. E’ inutile costruire campagne di marketing visionarie, straordinarie e sensazionali se non è quello che la gente o, meglio, il tuo target di riferimento, desidera. Si può dire che il marketing relazionale sia nato a causa di un problema nel tentativo di risolverlo: come fare per riconquistare la fiducia dei clienti dopo la crisi? Andando a capire i loro bisogni, le loro aspettative e i loro desideri. La fiducia è un elemento cruciale nel marketing relazionale ed è evidente che non si possa conquistare in poco tempo: per tale ragione, se vuoi approntare una strategia che funziona, coerente e capace di lasciare il segno, devi ampliare i tuoi orizzonti ed essere in grado di progettare un rapporto sul lungo periodo.

Coltivare le relazioni con i clienti: il marketing relazionale oggi

Al giorno d’oggi gli strumenti per approntare strategie di marketing relazionale efficace non ti mancano, anzi, hai talmente tanta varietà che devi selezionare con cura quelli da utilizzare se vuoi avere un riscontro positivo. La tecnologia in tal senso ti può essere di grande aiuto, perché ti consente di approntare delle strategie interattive con i clienti, sviluppando soluzioni one-to-one di indubbia forza. Dovresti sviluppare la strategia di creazione della relazione su tre fasi diverse:

– analisi

– gestione

– fidelizzazione

L’analisi del cliente va fatta nella considerazione che si tratta di un valore per l’impresa. Vanno fatte analisi predittive e comportamentali in modo tale da studiare le strategie di marketing relazionale più consone. Definire un’unica strategia di marketing relazionale per tutti i clienti è concettualmente sbagliato. Devi ragionare come se volessi iniziare un rapporto con una persona: non ti comporti con tutti nello stesso modo ma adatti il tuo approccio alla persona che hai davanti. Devi, quindi, contestualmente individuare i giusti canali di interazione, utilizzando tutti quelli che hai a disposizione. Questa è la definizione di un ciclo di apprendimento-adattamento: conosci il cliente e ti adatti alle sue esigenze per raggiungere l’obiettivo della fidelizzazione nel tempo.

Il cliente non dev’essere ovviamente inteso come singola unità ma come segmento di riferimento in cui sono raccolti i singoli interlocutori con interessi/caratteristiche/comportamenti simili. I database diventando quindi strumenti di supporto imprescindibili per mettere in pratica una strategia di marketing relazionale efficace, individuando di volta in volta quali sono i punti su cui far leva per fidelizzare.

Marketing relazionale nel B2B e B2C: ci sono davvero differenze?

Un concetto fondamentale sul marketing relazionale che non devi mai dimenticare è uno dei pilastri di questo settore: i clienti sono clienti, non ci sono differenze. Vale la regola dell’uno vale uno, anche se ovviamente le strategie per raggiungere un cliente business si differenziano da quelle di un cliente consumer. Tuttavia, ci sono errori che non dovresti mai fare nel relazionarti con la clientela, qualsiasi essa sia. Troppo spesso si fa l’errore di considerare i clienti business (per esempio rivenditori) con minore importanza rispetto a quelli consumer (cliente finale). Questo succede probabilmente perché i primi hanno accesso a una percentuale di sconto maggiore e di condizioni agevolate.

Sia la relazione B2B che la relazione B2C si devono basare su tre capisaldi fondamentali:

– fiducia bilaterale

– dimostrazione di interesse sincero verso i bisogni del cliente

– predisposizione all’ascolto e alla risoluzione dei problemi

Il concetto alla base del marketing B2B è quello delle aziende che aiutano altre aziende e stringere rapporti ma, soprattutto, mantenerli nel futuro è importantissimo per creare una rete di contatti e di potenziali nuove opportunità. Tuttavia, negli ultimi anni c’è stata la tendenza a concentrare le energie verso le soluzioni di marketing B2C nell’intento di convincere l’utente finale all’acquisto. Ma servono strumenti nuovi anche per mettere in contatto produttori e distributori, per esempio e le strategie di marketing relazionale personalizzato nel B2B sono alla base della costruzione di un network funzionale ed efficace. Non hai nemmeno idea delle potenzialità nascoste del CRM nel marketing relazionale odierno…